Multitud de empresas se están dando cuenta que la función más importante a la que tiene que hacer frente es la gestión de sus relaciones con los clientes porque reconocen que las fortalezas y debilidades son un factor determinante en el éxito y la rentabilidad de la empresa a largo plazo.

Aunque la idea parezca sencilla la implantación de un programa de marketing relacional es bastante complejo. Las empresas, más alla de redireccionar sus sitemas de marketing y ventas, deben ser capaces de adaptar sus productos y servicios a las necesidades individuales de cada cliente.

Para ello, la empresa debe realizar un proceso de aprendizaje continuo, y sacar el máximo provecho de las interacciones que establece con sus clientes. Debe ser capaz de comprender que cada cliente tiene un comprtamiento diferente, por lo que debe crear procesos adaptables a las necesidades individuales de cada uno de ellos.

El marketing relacional, está basado en tratar a cada cliente de forma diferente. El objetivo es claro:

"Crear clientes más leales, más rentables y a la vez evitar la erosión de los márgenes comerciales" .

La palabra clave es "FIDELIZACIÓN", ya que los clientes fieles se mantienen a un coste más bajo, producen mayores ventas, así como un mayor volumen de beneficio bruto por cliente. Para conseguir estos cliente fieles, las empresas necesitan poner en marcha eficaces sistemas de fidelización.

Cualquier empresa que quiera implemetar un programa de marketing relacional debe desrrollar los siguientes pasos:

1. Identificar y diferenciar a sus clientes.
2. Establecer un sistema de relaciones con dichos clientes.
3. Personalizar los aspectos necesarios de sus productos o servicios para satisfacer las necesidades demandadas por cada cliente.

Y cumplir los siguientes criterios:

1. Generar comunicación activa, frecuente y de doble sentido con los clientes.
2. Establecer programas de recompensa para los clientes.
3. Ser flexibles y capaces de adaptarse a las necesidades específicas de cada cliente.

Hay dos elementos importantes a tener en cuenta a la hora desarrollar eficazmente planes de marketing basados en las relaciones con el cliente:

El concepto PROMESA.
El concepto COMPROMISO.

En efecto, la obtención de buenos resultados empresariales, está intimamente realcionado con la capacidad de generar confianza a traves de hacer promesas que atraigan a los clientes y su cumplimiento para que los clientes se sientan satisfechos.

Pero no es menos cierto que los clientes, exigimos a las firmas un alto nivel de compromiso con nuestras necesidades específicas. Es a través de la generación de una imagen (y realidad) de alianza con las necesidades del cliente, como conseguiremos una fidelización efectiva.